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作者：电商君
来源：电商报（ID：kandianshang）
互联网是有记忆的：如果把时针定格在两年前，那时候，“新零售”是个炙手可热的概念。下面我们透过烦躁的商业化迷雾，简单梳理一下“新零售”从呱呱坠地到如今俨然无人问津的过程。2016年10月，马云在阿里巴巴主办的“云栖大会”做了一个演讲，这次演讲的最大成果之一，是让“新零售”这个概念得到大范围的传播。就在很多人都在追问“新零售”是什么时， 一年后的7月14日，盒马鲜生第一家全国门店在上海亮相了，马云从水里抓出一只几尺长的大龙虾的画面很快定格在很多人的脑海里，也让很多人对新零售有了一次教科书式的普及。从此，河马鲜生就像新零售的一个地标一样，成为衡量很多企业“新零售含量”的一把标尺，一时之间，大批玩家都过来跑马圈地。但是，关于什么是新零售，业内业外的说法到现在都没有统一。以至于到现在，很多人对于新零售还是停留在打通线上线下这个层面上——如果这就是新零售，苏宁易购应该是最大的赢家才对！因为张近东近年来一直不遗余力的推动线上线下结合啊，君不见身边的苏宁小店都开了那么多吗？但是，我最深爱的人，伤我却是最深，苏宁易购的最新财报显示，整个2020年，苏宁易购巨亏近43亿，成为新零售的最大牺牲品！其实不光是苏宁易购，近年来，一批到家服务、无人超市、无人货架、线下体验店搭上了"新零售"这艘船后，就一直在水面上兜兜转转，到现在都看不到上岸的希望！前一段时间，一直把盒马作为竞争对手的永辉超市被爆出10亿亏损，目前已有意收缩战线：新零售这条路，还能走下去吗？谁都没有想到，在网红经济眼看着日薄西山，网红主播们都准备马放南山，刀枪入库时，2020年开始的一场疫情却让直播带货得到集中爆发！从本质上说，直播带货和之前的电视导购、网红直播没有本质的区别，既然之前我们就从来没有相信过电视导购和网红主播，现在凭什么相信直播带货？奥妙在于：在之前的直播之外，如今加入了一个电商变现的环节，一些规则和玩法就有了改变。所以我们看到，如今的一些粉丝量上千万的一线主播们，虽然就是之前网红的升级版，但是他们的出圈速度比前辈们更快一些，吸金能力也比前辈们更强一些。原因之一，传统电商将百货搬到线上，采用的是图文展现的形式，放在十几年前移动互联网还不发达的时代，这种方式无疑是先进的；但是，随着货品的丰富，用户的选择消费难度是在加大的，加上传统电商在商品展示时在文字和图片表现力上人为的诱导，客观上也是在扭曲商品的正常价值，导致用户对商品的真实价值“雾里看花、水中望月”。而直播带货在商品展现上比图文更直观，再加上主播们身体语言带来的不一样的买卖氛围，能很快调动用户的购买欲望，实现潜在消费的落地。从发展速度来看，直播电商的进程是非常惊人的。比如说，快手电商，仅仅在2018年，快手电商的GMV还没有1亿，到了2020年，GMV就疯涨到几千亿，堪称跨越式发展。但是，尽管电商直播有新流量、新展示等方面的优势，它仍然要解决一个更实现的问题：构建完备的供应链体系，培养更均衡的增长结构等。构建完备的供应链体系，这个我们都知道，没有像淘宝、京东那样在这个行列摸爬一二十年，很难做到。培养更均衡的增长结构方面。虽然一些平台的新人主播得到了一些成长空间，但是在整个直播行业，流量和资源向头部主播倾斜的大势一直都没有太大的改变。就像李佳琦自己说的，这个世界上不可能再造出第二个李佳琦了！试想一下，随着疫情过后购物场景的回归到疫情前的状态，一方面，传统电商和新零售的吸引力会再次回归，另一方面，如果还是没有更多的主播从直播行业获得更多红利，直播带货的市场参与度有可能大大降低。到时候，不要说取代传统电商，自己被人家替代了也不好说。当然更致命的是，直播电商的未来不确定性太大了！就像上文说的，如果不是因为一场突如其来的疫情，直播带货根本不可能野蛮生长。这句话的另一种说法是，直播带货到现在还是一个有待规范的行列，受政策的影响比传统电商更大。比如说，最近，国家七部门就发文规范网络直播市场秩序，对从事直播营销等提出具体要求，由此发散的信号其实已经很明确了。这些年，社交零售被很多人屡屡提及，很多人对这种电商生态的前景寄予了很大的厚望。因为拼多多就是一个活生生的例子啊！它同样是做综合电商平台而不是唯品会那样为了避开强大的对手而做垂类平台，却在不被人看好的情况下高速发展，甚至已经在改变中国电商的格局。很多人在总结拼多多的成功时都没有忘一条：拼多多是从一家游戏公司脱胎的，他的运营思路和传统电商完全不同，即它更多的是利用产品更新让更多人参与到购物这场游戏中来，并且永远都有更新的购物玩法让很多人欲罢不能。有人指出这一点，无非是想说：拼多多的社交基因让它无往而不胜。但是，所有的商业形态最终都会回到商业本质，商业的本质是什么？让用户的需求得到最大程度的满足。从这方面而言，拼多多的异军突起，正是因为它从产品上为五环外的人群找到了新的需求，为他们提供了消费升级的机会。并且在弄懂国内的消费逻辑后，拼多多马上用百亿补贴等玩法势不可挡的杀回一二线市场，不断拓宽自己的电商底盘，这样举一反三的能力，才是它最可怕的地方！如今，号称是京东战略合作伙伴的芬香，阿里巴巴的社交电商产品淘小铺，以及小米的有品有鱼等，都在向着社交零售这个新的阵地进发。还有，云集、贝店、环球捕手、每日一淘、洋码头的全球优选、小红书的小红店等，会给我们带来不一样的东西吗？我们来看一下马云的原话：纯电商和纯实体都将消失，未来想要生存，必须玩转新零售。虽然新零售现在还面临着一些问题，但是从一个长远的过程来看，新零售仍然会是电商最后的归宿。比如说，盒马，在今年1月中国连锁经营协会发布最新一期的“超市百强榜单”发布的榜单中，盒马已经飞快上升到全国超市第六名，年销售额约为400亿元，销售额增长率高达185.7%！而且，高速增长中的盒马并没有止步的意思，还在瞄准眼前的一片星辰大海！一天前，盒马总裁侯毅表示：今年将新开10家X会员店，打造盒马增长的第二曲线。盒马此时选择持续扩张，目的非常明确：在品牌上完全超越Costco。就像侯毅说的：盒马X会员店要在全面对标、竞争中成长，我们唯一具备的优势是年轻、勇气，中国市场上会员店老大一定是中国企业！所以，把根扎紧在线下，用互联网连接更多用户，实现数字化转型，仍然是我们今后要走通的路。商务合作请联系微信\QQ：2881339630